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军大衣在冬季爆红传统工厂等来春天

来源:超音频系列    发布时间:2024-08-25 09:40:17

  27岁的孙晗没想过,毕业之后,他成为了一名军大衣卖家。绿色的,长至脚踝的,带着深褐色毛翻领的,曾经只出现在电视剧里和60后身上的军大衣。

  孙晗自己之前没穿过军大衣,他是学土木工程的,毕业前去实施工程单位实习了半个月,发现干这行很难回家,赚得也不多,于是打算一毕业就“提桶跑路”。

  因为老家在河北邢台,在附近考察当地产业带时,他发现石家庄市藁城区有很多工厂生产军大衣,出货量还不错。阴差阳错下,他开始在拼多多上开店卖军大衣。

  这些工厂大多历史悠远长久,孙晗找的几家,时间长的干了有十几年,短的也有七八年,只是今年,花钱的那群人的结构才发生颠覆性改变——从前不穿军大衣的年轻人快把工厂的军大衣买断货了。

  11月开始,来找孙晗买军大衣的,大部分是在校大学生,比他更年轻。孙晗一开始不太能理解,后来他琢磨着,也许这就是大家所说的“土到极致就是潮”。

  军大衣爆火只是市场变化的一角,许多年轻人的取暖消费新趋势,正在这个秋冬之交上演。随之而变的,是保暖商品的产业生态——工厂批量走向台前,新的洗牌正在发生。

  孙晗清晰地记得那个爆单时刻,11月15日,后台订单量突然暴涨,他发现这些订单的收货地址大多数是大学校区。他意识到,一些关键性的变化产生了,“看到了一片蓝海”。

  来下单的大学生,往往比其他客人更热爱“整活”。孙晗说,下单前,大学生们喜欢找客服对暗号。“他们就给我们发一句‘不是羽绒服穿不起’,然后我们就回一句‘而是军大衣更有性价比’,再发王子公主请下单,他们才会购买。”

  这甚至不是一个能带来优惠的暗号,图的只是乐子本身。最近一段时间,暗号开始发生转变,例如大学生们似乎厌倦了当王子和公主,赛博身份出现“通货膨胀”。最近他们都让孙晗说“皇帝请下单”和“王母娘娘请下单”。

  一场奇妙的角色扮演戛然而止,大学生们心满意足地下单,然后给孙晗留言:“赶快发货,快冻死了!”

  独乐乐不如众乐乐。来下单的大学生通常呼朋引伴,孙晗会观察顾客的下单件数。如果一次性买4件或6件,大概率是一个宿舍集体采购;如果一次性买8到10件,那可能就是学生会或者社团的统一服装。

  收货后,大学生们还会集体穿上军大衣,拍照打卡发给孙晗。“一般他们宿舍拍一个照片,然后发在买家秀里,问我潮不潮。”11月中旬爆单后,孙晗每天忙得团团转,通常凌晨3点睡觉,早上8点起床,但手头空下来的时候,他还是会回复这些大学生,夸上一句:“真潮。”

  藁城本地工厂生产的军大衣,主要有黑色和军绿色两款,过去主要受众是农村居民和进城务工人员,年龄层偏高。但今年秋天,自诩“发疯”的大学生正在接替成为军大衣的主力受众。他们购买军大衣,当然不止是为了拍照整活标新立异,而是抱团取暖,逐渐回归实用第一的消费理念。

  拍完照后,这些军大衣会跟随着大学生,出现在大学食堂、教室、图书馆,也会被穿出校园,出现在小电驴、地铁、等车的公交站。

  孙晗说,大学生们偏爱军绿色,因为“绿色才够土,一个宿舍穿更土”。而一群人一起土,成为另一种潮流,也成为集体对抗精致焦虑的武器。温暖是自己的,钱包也是自己的,管别人说什么呢?

  在湖南,棉睡衣是拥有一定地位的服饰,被尊称为“湖南省服”。湖南人冬天不能失去棉睡衣,就像广州人不能失去人字拖。

  湖南人李波今年31岁,和父亲一起经营一家棉服工厂,主打商品就是棉睡衣。据他回忆,一到冬天,几乎家家户户都会买棉睡衣,不仅作为居家服饰,也会穿着它去邻居家串门。“尤其是过年,我们湖南人都很喜欢打牌打麻将,串一串家(指串门),有这个家居服睡衣非常的方便。”

  据李波观察,棉睡衣市场大概以每年三分之一的速率保持增长。过去,大家只在家里或串门时穿,整体算家居场景,这两年,慢慢的变多人选择穿棉睡衣“出街”,逛超市和菜市场时,都能碰到身穿棉睡衣的客人。

  和军大衣主要在大学生中火热不同,湖南的棉睡衣受众“上到九十九下到刚会走”。因为外穿场景慢慢的变多,花了钱的人款式的需求也慢慢变得丰富。杨晗几乎每年都要找设计企业拿近百个新款式,“有的是老款带扣子的,也有时尚的一些带拉链的款式,或者带戴帽子的,这些款式通通都有。”

  有意思的是,尽管湖南人几乎人手一套棉睡衣,但杨晗说走在街上很少能碰到撞衫的。因为“我们自己家生产,比如说有一两百个款式,人家身边另外一家(工厂),可能也有一两百个款式”。最后,聚在一起打麻将的,将是四个穿着不同花色棉睡衣的湖南人。

  爱上棉睡衣的不止湖南人,居住在北京的李晚连续两年都在拼多多上购买了棉睡衣,去年是蓝色纽扣经典款,今年升级成了可爱大耳朵兔版。“因为毛茸茸的真的很暖和,没来暖气的时候在家里穿不会冷,下楼丢个垃圾,去7-11买个东西都可以穿。”

  北京供暖后,棉睡衣已经不能当居家服了,挂在门口的衣架上,转型为短暂外出专用。被问及穿棉睡衣出门是否会觉得奇怪时,李晚反问道:“为什么奇怪?”

  对大部分电商商家而言,6·18、双十一等大促节点,是一年中最重要的销售期,决定了一年的生意走势。但多位保暖用品商家称,他们的销售高峰期跟电商大促关系不大,决定性因素还是“老天爷”,也就是天气。

  杨宇是DERONG家居生活旗舰店电商团队负责人,旗下工厂生产销售的暖脚宝常年高居拼多多同品类畅销榜第一名。那是一种小家电,可加热升温的毛毯围成一圈,可以把脚和小腿围起来,形成“温暖的堡垒”。

  杨宇称,今年双十一期间,自家的暖脚宝卖断货了,但那是因为今年双十一刚好赶上第一波降温。“(销量)跟什么双11、双12其实没什么关系,冷了他就会买。”

  杨宇几乎每天都要看天气预报,为的是提前预估未来一段时间的销售曲线,以提前让工厂备货。一经发现降温趋势,他需要马上联动工厂评估产能,产能不够则需要加提前招募工人、加开生产线。

  多年经验下,他摸索出了一套适合自家商品的“模型”。“一个星期之内的天气预报是比较准确一点的,(实际天气)跟预报的温差幅度不会太大。比如现在天气最高温度大概是20度,我能卖1000单;然后(如果)一个星期之后是15度,那我可能会让生产那边排计划排到3000(单)。”

  每年秋天是保暖商品销售旺季的起点。像候鸟定时南迁一样,花了钱的人保暖商品的需求高峰,也从北方开始,一路南下。

  根据杨宇分析,最早购买暖脚宝的用户大多数来源于东北三省和内蒙古,每年9到10月,来自北方的订单会率先涌进后台。10月中旬,这波需求会迎来休止符,因为“10月中旬他们就开始供暖了”。

  收件人的地址,随即转移到长江以南,尤其是长江中下游的江浙沪地区和长沙成都一带。这些地区从11月开始降温,而且没有集中供暖,需求量会更大,延续时间也会更久。

  “12月中旬吧,广东也会有一波需求大的,”杨宇见听者疑惑,随即补充道,“广东每年也会降温15天左右。”

  但工厂的生产,远早于保暖候鸟迁徙的开始。李波说,今年元宵节刚过完一个礼拜,棉服工厂就开始开工了,为下一个冬天备货。棉服不像T恤,生产周期短,出货快,全厂100个工人,满打满算一天也只能生产出2000件左右。“要是等七八月份再开始生产,到十月份我们货就不够了。”

  一些生产周期短的工厂不需要提前太久备货,他们开始寻找适合夏季生产销售的产品,以应对春夏时节的产能闲置。杨宇说,工厂目前也做夏季用品,主力商品是一款空调挡风板,冬季用品和夏季用品的销量比例目前大概在7比3。

  目前卖的这款暖脚宝研制于2021年,到今年,已经做了3个冬天的爆款。但杨宇和工厂的人知道,爆款不会一直持续下去,他们要有新产品,踩中新的爆款,才不会在下一阶段被用户放弃。空调挡风板是个还不错的尝试,但还不够,他们还需要寻找更多夏季和冬季用品,维持自己在赛道上的领先优势。

  杨宇虽然只管电商运营,但他离一线销售数据最近,不得不居安思危,为新产品犯愁:“做创新的话,目前来看也是我们公司遇到的一个大难题。一直想推出新品,一直没有一个好的。”

  好在包揽品类平台前五的成绩,可以让杨宇暂时喘息,他仍有足够多的时间,等待工厂生产出下一款爆品。

  许多在拼多多上卖出爆款的保暖用品商家,都有一个共同特征:背靠工厂。杨宇说,这是他们选择以拼多多作为主营电子商务平台的重要原因,一方面拼多多的商家端运营方法没那么复杂,适合厂家自己操作;另一方面产品在拼多多销售主要拼的就是成本,而“工厂是有成本优势的”。

  早前,杨宇所在的工厂主营业务是给另外的品牌代加工或为其他商家供货,增加自销业务后,不仅自销产品稳居拼多多暖脚宝品类第一名,平台销量前五的暖脚宝,几乎都来自他们的供货。

  李波的棉服工厂也有相似的业务变化——15年前做棉服代加工,积累客源后开始自产自销,17年开始试水线年开始线上渠道的销售占比逐步加大,甚至超越线下渠道。

  他们所经历的工厂转型,是近10年来许多产业带工厂的共同经验。从代加工转为自销,从线下转到线上,工厂营收来源和销售经营渠道交替发生明显的变化,能跟上齿轮转动的工厂奋力攀上新的高峰,掉队的工厂则被历史洪流覆盖,只留下旧日辉煌过的印记。

  李波和他的棉服工厂算是前者。作为厂二代,90后的他从父亲手中接过工厂后,力主打开线上销售渠道。父亲很支持,他才放心投入大量资源,慢慢摸索出了产销一体模式的门道。

  一方面,工厂在线下做批发的销售旺季周期很短,在真正的零售旺季到来前,商家会早早完成采购。他拿自家工厂生产的棉睡衣为例:“比如说(线月份开售卖,他们(商家)7月份、8月份、9月份就会把货补齐。”李波回忆,早前工厂每年农历11月就要开始放假,因为线下后期不会再有订单;主做线上后,工厂的放假时间延期到了农历12月15,生产线延长一个半月的开工时间,意味着有一个多月额外的旺季订单收益。

  另一个核心问题是工厂的现金流。李波的父亲在工厂的线下生意中,时常面临收账问题。“线下欠款的客户太多了,好多烂账坏账收不回来。”而在线上零售中,回款周期是稳定的,这在某种程度上预示着工厂经营者不需要过多操心坏账。

  李波曾尝试过多家电子商务平台,2020年下半年才受身边朋友启发注册拼多多店铺,近两个月的时间里做出了200万营业额。他当即决定从2021年开始主做拼多多,并在2021年把营业额增长到1500万。

  他自己分析,自家工厂的棉睡衣在拼多多上能被“推出去”,应该是因为流量没有集中在头部商家。哪怕他刚开始做时没有订单积累和品牌背书,但因为工厂有价格上的优势,所以还是能在拼多多获得流量。

  除了流量焦虑,同步减轻的还有库存周转压力。成为“湖南省服”大范围出圈后,棉睡衣的样式也慢慢变得卷,李波工厂每年会出100多种款式,第二年保留其中卖得好的10%,再补充90%新款式。款式繁多,总有一些会更受欢迎,另一些卖得不好,成为传说中的“滞销款”。

  但李波不太为滞销款伤脑筋,他的处理逻辑很简单,滞销就降价。“在拼多多,你比如说我这个(棉睡衣)生产所带来的成本60,但是怕滞销我就直接以成生产所带来的成本的价格去卖,反正全部都能销得动,我最起码能保证这货不会压在这里。”

  近几年,李波和父亲一起把工厂扩张到原来的近三倍。老厂房的面积加起来不到5000平米,销售端的成绩带动了生产端的扩张,目前,他们的棉服工厂面积已扩展到1万3000平米左右。

  杨宇说,目前暖脚宝从工厂生产入库到出库的周期非常短。“像旺季的话,如果降温,基本当天入库当天就要发走了。如果不降温的话,一般周转期也会在七天左右。”他向刺猬公社透露工厂去年的生产销售数据,一共生产50万件货,转入淡季时,只剩下2万件,相当于把库存率控制在4%左右。

  在电商平台,能让货流动起来,跟商家背靠工厂关系紧密。一方面,工厂滞销商家对价格有更大的调控空间,另一方面则是因为工厂有足够的底气,能参与平台众多大型促销活动。

  今年双十一恰逢降温,杨宇主导自家的电暖宝商品参加拼多多的万人团活动,高峰期,三日销量能达到5万单左右。杨宇分析,虽然万人团商品的价值更优,但因为成交量大,一方面能提高销售量,另一方面也能摊薄商品的营销成本。

  他通过平台提供的数据算过一笔账,加入拼多多万人团后,商品的推广流量单价一下子就下降。“我昨天刚好算了一下,是(推广费)一块八可以交一单,我们的转化率是在10个点,十个人进来会成交一单。相当于一个(曝光)流量一毛八。”在杨宇所经营的平台中,拼多多单个流量的成本是最低的。

  爆单后第五天,孙晗新租了一个2000平的库房。负责打包的工人从1个加到了6个,还需要再招募6个。新库房没有暖气,他在库房里办公冷得直哆嗦,干脆找了一件黑色军大衣穿上,绿色的被新招的客服挑走了。他给每一个员工都发了一件军大衣,他说也算是种福利。

  孙晗的伯伯也做服装厂,军大衣工厂的老板都是伯伯介绍的朋友,爆单后,孙晗赶紧联系工厂,告诉他们货不够,得马上加大生产。“就让他看了一下数据,然后他说这么多了,我快顶不住了。”

  加班加点是常态。孙晗自己忙到凌晨,客服也跟大学生对暗号对到半夜十二点。离开库房时,大家都穿着军大衣,有走路的,有开车的,消失在邢台的夜色里。

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